LA ÉTICA DEL LUJO

¿Can afford to be ethical?
La organización ecologista WWF, ha presentado el primer ranking que analiza diez grandes marcas según sus criterios de sostenibilidad social y ambiental: una clasificación en cuyos primeros puestos aparecen marcas como L'Oreal, Hermès o LVMH.

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Para los ecologistas, las pasarelas y las estrellas que aparecen en las portadas de las revistas tienen mucho que hacer por el medio ambiente: Famosas firmas como Chanel, Louis Vuitton o Dior conforman un sueño para muchas personas y tienen el poder de influir incluso en el comportamiento del consumidor.
Los ecologistas dedican uno de los capítulos de su informe a destruir aquellos mitos que giran en torno a esta "industria superficial":

Mito 1: "El consumo de lujo se dirige a la autocomplacencia personal, por tanto nunca puede ser ético"
Para WWF esta es la primera afirmación falsa: lujo y ética sí pueden ir de la mano. Pocos son los lugares donde más lujo y glamour se concentran por metro cuadrado como es la Gala de los Oscar. En 2007, muchos famosos decidieron desfilar por la alfombra roja sin diamantes. Un gesto que apoyaba el comercio justo de estas joyas preciosas (un año antes se estrenó la película protagonizada por Leonardo Dicaprio "Diamantes de Sangre"). Y es que para muchos consumidores, un artículo deja de ser lujoso si va contra la ética. La razón: los problemas sociales y ambientales que puede esconder un producto preocupan cada vez más a los consumidores. Según los ecologistas, mucha gente busca marcas que reflejen además sus preocupaciones y aspiraciones por un mundo mejor: según el informe 'Let them eat cake: satisfaciendo la nueva demanda de marcas responsables por el consumidor', uno de cada cuatro estadounidenses adultos buscan valores relacionados con el medio ambiente y la sostenibilidad. Sólo hay que ver las ventas de coche híbridos como el lujoso Toyota Lexus 450h en EEUU ¡Están en auge!

Mito 3: "Las marcas no le pueden decir al consumidor sobre qué preocuparse"
El análisis WWF considera que este mito no es verdad. De hecho, las grandes firmas de lujo marcan tendencias, y son precisamente ellas las que pueden moldear el comportamiento del consumidor hacia un mayor respeto por los valores sociales y ambientales. ¿Cómo? A través de consejos, anuncios y publicidad. Sólo hay que ver algunas publicaciones de moda, como la revista estadounidense 'Vanity Fair' que hace dos años sacó a la venta un ejemplar verde con grandes historias sociales.

Mito 4: "Las marcas de lujo tienen menos impacto en la sociedad que otras compañías"
Los ecologistas afirman que este mito no es cierto. Para empezar, sólo producir un kilo de algodón supone utilizar 20.000 litros de agua. Como todos los productos globales, los bienes de lujo implican a varias cadenas de suministro que tienen un impacto en la comunidad y sobre la naturaleza en todo el mundo. Una de las críticas más habituales hacia esta industria es la del uso de animales para prendas de piel y cuero: por ejemplo, los chales Shahtoosh están hechos de pelo de una especie de antílope tibetano en peligro, el Chiru; como deben ser asesinados antes de esquilarlos se necesitan unos tres o cuatro antílopes para hacer un único chal. El resultado: la población de esta especie se ha reducido a menos 100.000 ejemplares en su hábitat natural.

Mito 5: "Las marcas de lujo sólo pueden crear valor a partir del marketing, el diseño y los materiales"
WWF considera esta quinta afirmación falsa, porque considera que el valor también se crea cuando hay beneficios para terceras personas, comunidades o para el entorno afectado por la producción, la distribución y el marketing. Según los ecologistas, hay diferentes formas de crear valor, sobre todo para una marca de lujo que disfruta de altos márgenes de beneficios. Estas firmas destinan a veces el dinero a servicios sociales y ambientales más responsables. Es lo que se conoce como "filantropía con glamour" y consiste en donaciones a proyectos que además involucran, en muchos casos, a famosos. Omega, del Grupo Swatch, quiere hacer volar un avión solar alrededor del mundo; Tag Heuer recauda fondos para UNIFEM (Fondo de Desarrollo de las Naciones Unidas para la Mujer) a través de una serie de fotografías de retratos de mujeres; la compañía de relojes suiza Baume y Mercier (del grupo Richemont) incluye en sus anuncios a celebridades para mencionar las donaciones que hacen a causas benéficas.

Mito 6: "El valor de las marcas de lujo será heredado"
WWF refleja en su informe que este mito es falso, ya que aunque una marca de lujo esté consolidada, debe seguir trabajando activamente en sus valores. Según los ecologistas, las firmas de lujo tienen que crear su propia herencia en base a los valores contemporáneos que se van imponiendo, porque su imagen permanecerá durante años. Y es que la distancia existente entre el glamour de la pasarela y la miseria de la fábrica explotadora es una de las razones por las que las marcas de lujo están perdiendo su atractivo. En verano de 2007, la firma de cosmética de lujo Garnier (filial de L’Oreal) fue denunciada por discriminación racial, tras ser demandada por excluir a mujeres negras de la promoción de su champú en tiendas. La modelo Kate Moss fue criticada en una investigación del Sunday Times por las prácticas laborales aplicadas en la fabricación de su propia colección. Bajo el titular "Trabajo de esclavos", el diario inglés informó de que 50 trabajadores eran hacinados en dormitorios de seis por nueve metros y obligados a trabajar durante 70 horas a la semana por 25 dólares.

El camino hacia la sostenibilidad
Los ecologistas se muestran optimistas, ya que parece que poco a poco las empresas van tomando conciencia de estos problemas. Por ejemplo, el fabricante de relojes IWC anunció su intención de alcanzar unas emisiones neutras de carbono, mientras que en 2004, Louis Vuitton comenzó a medir la cantidad de carbono emitido por su empresa. El resultado fue exitoso: Vuitton dejó de usar envoltorios de plástico para el reparto a clientes, lo que redujo el consumo de plástico de la compañía en 20 toneladas por año.